Los debates en las campañas

Yolanda Meyenberg Leycegui

Las campañas electorales tienen un único ob­jetivo: conseguir el mayor número de votos. Los partidos, los candidatos y los equipos de campaña unen sus esfuerzos para convencer al electorado de que son la mejor opción política. En el plan diseñado para ese propósito convergen distin­tos tipos de estrategias con fines específicos y recursos técnicos, simbólicos, creativos y mercadotécnicos muy diversos, todos ellos orientados a crear una imagen atractiva y convincente del candidato.

No es para nada fortuito que a lo descrito con ante­rioridad se le llame imagen. El diccionario de la Real Academia de la Lengua define este concepto como una figura, representación, semejanza y apariencia de algo. En la comunicación política la imagen significa algo más: en términos del candidato, es la fórmula a partir de la cual se resaltan sus atributos positivos y se es­conden sus defectos; en relación con el programa que propone, es la manera en que se pregonan sus fortale­zas y se callan sus debilidades.

Una vez puestas en marcha las técnicas comunica­cionales y mercadológicas que le darán una imagen específica a un candidato, éstas tienen que ser tradu­cidas en productos que le resulten lo suficientemente atractivos a la ciudadanía y la persuadan a votar por él. Estos ‘productos’ pueden adoptar la fisonomía de dis­cursos, de símbolos gráficos desplegados en las calles o de spots publicitarios difundidos en medios electróni­cos, aunque siempre deben responder a un propósito: marcar una diferencia, respondiendo a dos preguntas ¿qué es lo que lo identifica? y ¿qué es, en esencia, lo que lo hace distinto de sus opositores?

El éxito de esta tarea radica en la capacidad de hacer empatar lo que dicen los candidatos, y lo que mues­tran a través de su publicidad, con lo que los ciudada­nos desean ver y oír. Para lo cual se emplean todo tipo de técnicas, cuyo objetivo es atinar lo más posible a estos deseos y lograr satisfacerlos: las encuestas, los grupos focales, los blogs y los análisis de medios, por ejemplo, están destinados a este propósito.

De esta manera, el reto podría parecer fácil aunque no lo es. Juan Costa nos dice que en la construcción de la imagen se enfrentan el conjunto de ideas, valores, creencias y, tal vez, hasta los mitos que los candidatos quieren proyectar sobre sí mismos con los que la socie­dad se va formando respecto de ellos. Lo que puede ha­cer más llevadero este reto es la cantidad de ayuda que se recibe para poderlo superar; detrás de un candidato en campaña está su asesor de imagen, su hacedor de discursos, su equipo de ‘cuarto de guerra’, sus consul­tores de mercadotecnia, su enlace con los medios, su coordinador de campaña y muchas otras personas. Sin embargo, hay un momento en el que todas ellas tienen que hacerse a un lado y dejar al personaje dar la batalla con sus propios medios, lo cual sucede cuando se enfrenta a sus oponentes en uno o varios debates que son transmitidos a través de los medios.

Papel del debate

El debate es el momento de la campaña en el que el candidato se enfrenta a solas con el electorado, sin los ‘afeites’ de los cuales se deriva la estrategia de imagen. Ya que por más que se haya vestido, peinado y entre­nado para el encuentro, acude a él con sus recursos histriónicos y argumentativos propios, es decir, que sólo puede descansar en sus propias habilidades comunicativas.

Al hablar de las habi­lidades comunicativas es preciso tener en mente un listado de las múlti­ples implicaciones que se encuentran detrás de su relación con los medios en sí mismos y en su calidad de intermediarios con la ciudadanía:

Contar con una apariencia física atractiva puede ser un factor que contribuye a la benevolencia del público con respecto al político, por eso se usan cada vez con más frecuencia recursos cosméticos para corregir de­fectos que, de otra forma, tendrían un impacto negati­vo en su imagen.

Al analizar las causas del rotundo triunfo de John F. Kennedy en el primer debate presidencial de la histo­ria, en 1960, el propio asesor de campaña de Richard Nixon lo adjudicó al contraste de la apariencia del entonces vicepresidente y candidato del Partido Re­publicano en relación con la de su joven contrincan­te. Nixon acababa de pasar por una hospitalización y se le veía débil, cansado y demacrado. En contraste, Kennedy lucía como un hombre atractivo, bronceado y lleno de energía.

Hay políticos que tienen un gran carisma, lo cual les facilita las tareas de co­municación; otros tienen habilidades histriónicas pro­pias que contribuyen a que luzcan convincentes. En el primer debate entre George Bush padre y Bill Clinton en 1992 se estrenaba un muy interesante formato en el que se había elegido a una muestra de ciudadanos que serían los encargados de hacerle preguntas a los contrincantes, y una joven afro­americana le pregunto a Bush cómo le había afectado personalmente la recesión económica y cómo pensaba resolver los problemas de la gente común si no enten­día por lo que estaban pasando. Cuando el Presidente terminó su respuesta, Clinton aprovechó el momento y se dirigió a la joven desplegando todos sus encantos, dándole una respuesta más cálida y mostrando que se podía ‘poner en sus zapatos’. Lo anterior, que fue muy comentado en los medios, le mereció ser dado por ven­cedor de la contienda.

La destreza natural para aparecer en los me­dios y el buen o mal en­trenamiento para actuar de acuerdo a sus códigos constituyen otros aspec­tos a tomarse en cuenta. María José Canel afirma que los atributos apre­ciados en la lógica mediática serían: telegenia, agili­dad de argumentación, calidad de expresión, timbre de voz, gesticulación. Quién no recuerda el primer debate de 2000 y el ridículo público de un Francisco Labasti­da desesperado, acusando a Fox de decirle ‘chaparro’, ‘mariquita’, ‘la vestida’, ‘mandilón’ y a un Fox con todo el manejo de la situación contestándole: “a mí lo gro­sero tal vez se me quite, pero a ustedes lo mañosos, lo malos para gobernar y lo corruptos no se les va a quitar nunca.”

Los debates obedecen a la tendencia cada vez más pronunciada a hacer de la política un espectáculo. Lo cual se debe a dos razones: el hecho de que en algún momento de la historia los medios de comunicación adquirieron conciencia de que los acontecimientos políticos eran redituables, no sólo como noticia sino que había en ellos elementos que podían ser explo­tables en términos dramáticos; la otra, es que a los políticos les resulta más fácil estar en la mente de los votantes en calidad de personajes, en algo se­mejante a una representa­ción teatral.

¿Y qué papel juegan en los debates? Además del de su personaje habitual --la mujer esforzada, el líder responsable, el revolucionario pacífico-- también asu­men el rol de participantes en un programa de con­curso. Si uno observa con detenimiento la estructura de estos ejercicios de campaña podrá encontrar que los candidatos tienen que enfrentarse con destreza a las preguntas que se les van formulando, mostrar gran aplomo, hacerse de adeptos para su causa, aniquilar a sus oponentes y, sobre todo, ser considerados como los vencedores. Con seguridad, en un futuro se le pedirá a la ciudadanía que llame, envié mensajes de texto o use alguna dirección de internet para apoyar a su favorito.

Más allá de todo lo anterior, lo cierto es que el deba­te es el espacio en el que los candidatos se presentan más al natural frente a los electores y, si lo hacen bien, puede resultar su momento de gloria; de lo contrario es muy probable que pague el costo de perder puntos en la intención de voto.

El formato

El formato es un factor a tomarse en cuenta: ¿quién hace las preguntas; las hace sobre una agenda definida previamente; existe un tiempo definido para dar la res­puesta? Los formatos rígidos pueden resultar un arma de dos filos, ya que si bien permiten a los candidatos prepararse en torno a cuestiones concretas, resulta un tanto aburrido para el espectador que tenderá a fijarse en aspectos distintos a las propuestas, como si el polí­tico está o no nervioso, si tiene manejo de la situación, si es el que mejor se enfrenta a sus oponentes.

En México la tendencia a realizar debates apenas dio inicio en 1994 y de entonces a la fecha ha marcado una constante: los ha ganado quien más arriesga porque es el que menos votos tiene que perder. En 1994, el per­sonaje que se apropió del debate fue el candidato del PAN Diego Fernández de Ceballos, un gran polemista, con buenos recursos histriónicos y comunicativos me­diante los cuales opacó a los demás. En 2000, Gilberto Rincón Gallardo, el candidato del Partido Democracia Social, fue quien se manejó mejor a ojos del electo­rado usando un discurso personal que le llevó, de ser un desconocido, a ser aceptado dentro de la agenda de los medios. Algo semejante ocurrió a Patricia Mercado, la candidata del Partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina en el primer debate de 2006. Aprovechó la oportunidad para presentar los puntos distintivos de la propuesta de su partido, con lo que logró incremen­tar el porcentaje de sus potenciales votantes.

¿Quién ganará el debate en 2012?, con toda probabi­lidad quien sea más audaz al presentar sus propuestas y quien mejor lo aproveche. Ninguno de los candida­tos de las tres principales fuerzas electorales cuentan con la capacidad de seduc­ción de un Kennedy o de un Clinton, así que tendrán que emplear otros recursos para hacerse de la victoria, tal vez hacer menos caso a sus consultores y usar más sus instintos políticos y sus intuiciones.

Es muy importante tener en cuenta que cualquier estrategia comunicativa de una campaña pasa por el filtro de la interpretación de los ciudadanos y que, en este caso, son ellos los que tienen la última palabra. La capacidad para comunicar es la contribución per­sonal más importante a la imagen positiva de un can­didato. Si quien pretende el poder no sabe explicarse con sencillez y claridad, no se ganará la confianza del electorado.

Las campañas suelen ser ‘fiestas políticas’ en las que se celebra la oportunidad que nos brinda la demo­cracia para elegir a nuestros gobernantes. En su inicio, las campañas de 2012 no tienen nada de ‘festivas’, es más, podría decirse que tienen un tinte lúgubre.

Por lo demás, no hay nada nuevo en el discurso y las estrategias mercadológicas no son suficientes para en­tusiasmar a un electorado cansado de ver y escuchar lo mismo cada seis años. Ante lo cual los debates, en especial el primero, tendrán una importancia estraté­gica mucho mayor que en otros procesos electorales; lo difícil es que los candidatos lo entiendan y dejen de hablarle al ciudadano con un lenguaje que ni le gus­ta ni le interesa. A juzgar por lo que está sucediendo hasta ahora es muy probable que López Obrador, Peña Nieto, Vázquez Mota se mantengan en su aburrida zona de confort, y obtengan un resultado semejante al de Nixon o de Bush padre: también se puede pensar que Quadri será quien mejor uso haga de la proyección en medios que le brindará el evento.